21 Sep

Grupo de presión para OJD y Nielsen

He leído en El Espacio del Dircom un post que dice “Nace un grupo de trabajo para mejorar la medición en Internet“. Por iniciativa de el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) se ha creado un grupo de trabajo para mejorar la medición en Internet. Cuando nos referimos a medición, logicamente hablamos de los datos que ofrecen Nielsen Netratings y OJD.

El comite de trabajo esta formado por Marga Ollero (Zenith Optimedia), Jaime Agulló (SMG), Javier Herreros (Iceberg Media), Carlos Relloso (Yahoo!), Fernando Carrión (Microsoft), Carlos Bolaños (Adlink), Juanjo Amorín (20 Minutos), Ana Hernández (Unidad Editorial), Matilde García-Oliva (Asociación Española de Anunciantes), José Andrés Gabardo (AIMC) y Antonio Traugott (IAB).

El objetivo es crear un mismo baremo de medición para poder comparar realmente lo mismo. Me comentaban el otro día que las asignaciones de personas para el panel de Nielsen Netratings está muy “tergiversada”, dando lugar incluso a personas vinculadas a agencias o medios de comunicación. Al final un panel donde no hay muchos, puede resultar muy importante el comportamiento de unos cuantos.

Yo creo más en los sistemas de medición de tráfico reales (con tags en el código fuente), como los que hace OJD, Google Analytics o Marketing Intelligence de Nielsen Netratings, que en los paneles que en España tienen desviaciones con respecto a la realidad que en muchos casos son del +/- 800%. Se ha hablado mucho de la posible fusión de Nielsen y OJD, pero no es una fusión, sino la decisión de usar la tecnología de Nielsen y que OJD “certifique” dicha acta de información, como ya expliqué hace más de 3 meses.

Lo que está claro es que los que están metidos en el negocio de la Publicidad en Internet, quieren tener más peso en estas decisiones, lo cual me parece muy normal. No se puede excluir a soportes, medios, redes publicitarias, agencias, etc… de estás importantes decisiones.

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Emprendedor y business Angel en el sector de las nuevas tecnologías. Fundador de la incubadora Grupo ITnet, de Akamon Entertainment y de Conector Startup Accelerator. Co-fundador de First Tuesday España. Ha escrito el libro "Los principales errores de los Emprendedores".

    Comments

  1. 21 septiembre, 2007

    Desde hace varios años que lo digo, pero veo que no consigo que el mensaje cale ;-).

    Este continuo devenir de información proveniente del sector en la que ponemos en duda la fiabilidad de los sistemas actuales de control de audiencia solo va en contra de nuestro mercado.

    ¿Creéis que los sistema de audímetros sobre el que se toman decisiones de inversiones de cientos de millones de euros se pone en duda públicamente por parte del mercado?

    Tenemos sistemas de medición como mínimo tan buenos como el resto de medios. Tenemos entre todos hacer que mejoren, avancen y se conviertan en un referente para el resto de los medios….pero sin desacreditar las herramientas actualmente disponibles.

    Salu2

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  2. Josep
    21 septiembre, 2007

    Estoy de acuerdo en que es mucho más fiable el sistema de OJD que el de Nielsen.

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  3. 21 septiembre, 2007

    Comparto contigo el poco sentido de los paneles cuando el tráfico nos está dando una medida real de las cosas. En sus clases Enrique Dans decía que internet tiene un loro que habla: cada movimiento deja rastro de lo que hace el usuario. Es evidente que eso ofrece dificultades para detectar el perfil sociodemográfico, pero para eso creo que es mejor que el propio sitio trabaje buscando la forma de que el usuario revele su perfil.

    Por ejemplo, a mí me parece mucho más sensato que toda la televisión derive a espacios online, pues se terminaría el problema de la insatisfacción actual con la medición de audiencias. Esto, hoy por hoy, es utópico, pero no es imposible y tiene sentido. De hecho, los sitios que se están creando online como Joost, o productos como TIVO, e incluso gestores de la televisión por cable tradicional, defienden su conocimiento del usuario más el dato real de consumo como diferenciación para el anunciante.

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  4. 21 septiembre, 2007

    Hola Josep

    Yo no hablo del de OJD, para mi NO es más fiable OJD que Nielsen Marketing Intelligence, partiendo de la base que quien se audita en los 2 ve que los datos NO son los mismos. Yo creo más (a pesar que es más caro) en el sistema de medición y los criterios que aplica Marketing Intelligence de Nielsen Netratings.

    Siempre se ha dicho históricamente, que es más fácil moficiar / manipular los datos de OJD que los de Nielsen, aunque también es licito reconocer que
    Manuel Sala ha trabajado mucho para acabar con eso.

    Pero por ejemplo, hoy en dia en OJD se contabiliza todo el tráfico de los avisadores de noticias (software instalado en tu pc) que envian avisos, cada aviso en OJD se cuenta como una página HTML. Por ejemplo, en nuestro caso de MundiJuegos.com, OJD indicaba que cada click que alguien hacia en un juego (un chut en superbuteo, mover una carta, etc…) se cuenta como una impresión. Si miras los datos de algún portal como Marca.com, su software de alerta ha llegado a tener un 30-40% del tráfico, muchas centrales de medios o empresas que miran la audiencia NO se fijan que no es audiencia de páginas web, sino de un software.

    Saludos

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  5. 21 septiembre, 2007

    Carlos, la planificación de medios de la mayoría de agencias grandes de este país no se hacen sobre los datos de ojd o nielsen netratings marktel intelligence (control de tráfico que utiliza una semilla y que pronto será el que utilizará OJD también), lo hacen sobre el panel de usuarios de Nielsen.

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  6. Josep
    21 septiembre, 2007

    Hola Carlos,
    Respecto a lo que dices de OJD, aun así, los datos medidos son datos reales, eso sí, hay que saber interpretarlos. Si como dices cuentan cada acción en una web como si fuera una página vista, una vez se sabe eso, la información que aporta entiendo que sigue siendo precisa si se sabe lo que significa.
    En cambio en Nielsen tengo entendido que va por paneles, o sea, estudian un grupo de varios miles de personas, una muestra estadística, y estudiando todo lo que hacen estos extrapolan a lo que hace todo el mundo. Como con las audiencias de televisión.

    No tengo ninguna relación ni con unos ni con otros, pero hace unos meses fui a una mesa rendonda de medición de audiencias online donde habia un representante de ojd y nielsen explicando sus diferentes enfoques al problema. De echo creo recordar que nielsen estaba preparando nuevos sistemas más parecidos a los de ojd…

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  7. Josep
    21 septiembre, 2007

    Acabo de recordar otra cosa… 🙂 Me pareció que todo este interés para medir audiéncia era una competición entre medios online “a ver quien la tiene más grande”… (la audiencia), o sea, buscar la forma en que el número que muestre cualquiera de esas agencias se lo mayor posible, para impresionar a los anunciantes y conseguir mayor parte del pastel publicitario. Creo que ese pensamiento proviene de la cultura de los periódicos tradicionales que basan sus cuotas de publicidad en la tirada de sus ediciones, o de los programas de televisión que cobran más por insertar anuncios en programas con más audiencia. Pero aunque esa idea es lógica, en el medio online hay la diferencia de que todo es medible y el anunciante puede saber con más precisión cuantas impresiones ha tenido su anuncio. Ésta es la situación actual. Pero creo que en los próximos años habrá una evolución de la publicidad online hacia la publicidad CPA, pago por acción, puesto que es la que lleva menos riesgo para el anunciante, elimina el fraude por click, y además genera branding a coste cero.
    Cuento esto porque pienso que en un mercado dominado por el CPA, seran mucho menos importantes el número de visitas a una web de lo que es ahora, en un mercado dominado por el CPC o el CPM.

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  8. Manu
    21 septiembre, 2007

    Ni OJD ni Nielsen mide el tráfico (que yo sepa…) de una gran mayoría de portales que conozco y/o visito.

    Por poner un ejemplo… ¿donde aparecen webs líderes en su segmento como elotrolado o minijuegos?
    Aquí solo sale en la “foto” el que paga, y eso tarde o temprano tendrá que cambiar para que la publicidad on-line genere confianza a los anunciantes.

    Me parecen maneras muy pobres de medir el tráfico/ranking de webs.
    A mi modo de ver los tags como método para obtener un ranking de audiencias es una utopía… con que haya una sola web importante que no los utilice, los resultados ya estarán falseados.
    Mucha gente utiliza Analytics, ¿pero alguien podría asegurar que lo utiliza todo el mundo?

    Ni que hablar de los paneles/encuestas… puedes ser líder en uno y en otro ni aparecer.

    Hoy por hoy, para mí Alexa es el método más fiable para saber la importancia de una web.

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  9. Analytics
    21 septiembre, 2007

    El día que todas las webs usen analytics y las empresas empiecen a pedir esos datos (los más dificiles de manipular bajo mi opinión y más acertados a la hora de discernir entre lo que es una visita o lo que son varias visitas (el sistema técnicamente es impresionante para detectarlo)) se acabarán todos los problemas.

    De todas maneras la culpa está en las propias empresas de publicidad y la incompetencia de las personas que la forman, gente que claramente no sabe como realmente funciona la publicidad hoy en día y no exige datos realmente fiables.

    Pero claro, cuando analytics da datos 3 o 4 veces inferiores a los que dan otros sistemas de medición y los publishers competidores tienden a ocultar esos datos, la gente se ve en la obligación de ocultarlos también. Al final nadie muestra datos reales de su web y todo el sistema funciona en un sistema totalmente inchado en lo que a visitas se refiere.

    Luego no es raro ver que hay webs que no facturan prácticamente nada para las visitas que dicen que tienen, mientras otras con en teoría 5 veces menos visitas tienen una facturación superior.

    Por suerte el CPA acabará con todo esto y hará que en el plazo de 2 o 3 años, salga a la luz la verdadera realidad de internet y se vea cuanto farsante ha habido por el medio (incluidad las grandisimas empresas como periodicos online y demás).

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  10. 21 septiembre, 2007

    Sin duda, lo que cualquier anunciante quiere o queremos es un retorno directo de la inversión, y para ello sin duda es el CPA.
    Josep difiero contigo en el sentido de que el mercado va a CPA, hay otras cosas como branding, clientes indirectos etc… que hace que el valor de una impresion y un click tengan su valor.
    Siempre han existido (como en muchos mercados), relaciones entre cpm, click y Cpa. Que se lo digan a un comercio con gente que ve el escaparate, gente que entra en la tienda y gente que compra. Ojala podríamos solo pagar por aquel que finalmente compra¡¡¡
    Sobre audiencias….. no teneis miedo que “Dios”, empiece a hacer publicas realmente las audiencias con su analytics?, posiblemente en España sea el que tenga los grandes datos de “long tail”….

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  11. 21 septiembre, 2007

    Hola Josi

    El CPA esta funcionando en el segmento “webmasters”, los paises que mueven más dinero en publicidad están creciendo en patrocinios, publicidad CPM y si me apuras CPC, pero NO CPA.

    CPA funciona en aquellos mercados malos que hay poco volumen publicitario y a los soportes no les queda más remedio que aceptar las campañas.

    En mercados maduros o con ingresos alternativos, los que basan su estrategia de ingresos por CPA (como los casinos), lo tienen más complicado.

    Recordemos que en terminos de negocio de Publicidad de Internet, en España estamos a niveles porcentuales más cercanos de Grecia o Portugal que a los paises desarrollados. Ya me gustaría tener un 14% o 25% como tienen en otros paises de % de inversión publicitaria total destinada a Internet, aquí nos tenemos que conformar con el 3-4%.

    Saludos

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  12. 21 septiembre, 2007

    Hola Analytics

    Te doy la razon en todo, seguro que el software mide muy bien, las estadistinas son muy buenas (yo lo uso para mi blog).

    Sin embargo, NO me gusta que Google sea el dueño. Ya que es “arte y parte” en el mercado publicitarios y yo como dueño de un Medio de comunicación, quiero certificaciones de audiencias de gente independiente en el negocio de la Publicidad Online. Por eso me gusta más Nielsen o Comscore.

    Saludos

    Responder
  13. 21 septiembre, 2007

    Analytics, creo que conoces poca gente de lo que denominas “empresas publicitarias” y seguro que si te sientas a charlar tranquilamente con ellas descubrirás que no es tanta su incompetencia y quizás aprendas alguna cosa de profesionales que llevan en el sector más de 10 años.

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  14. 21 septiembre, 2007

    ¿Alexa fiable? Menudo debate

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  15. 21 septiembre, 2007

    David,

    Estoy contigo en que las agencias usan principalmente Netview (el panel de Nielsen) como medida. Sin embargo, estoy de acuerdo con Carlos en que la fiabilidad de los datos de Market Intelligence (el sistema de huella de Nielsen) es muy pero que muy superior.

    ¿Problema? Que en los sistemas de huella, por su propia naturaleza, sólo tendrás los soportes que los utilicen (independientemente de que sean de pago como Market Intelligence, o gratuitos como Google Analytics). Osea que son lo mejor para saber cual es la audiencia real de los medios que participan, pero no te dan la foto global del mercado.

    Por otro lado los paneles te dan la foto global, pero cuando comparas los datos de los soportes que están en ambos sistemas (por ejemplo nosotros con Netview y Market Intelligence) te das cuenta que los datos de Netview son muchísimo menos precisos.

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  16. Manu
    21 septiembre, 2007

    No he dicho que sea fiable Alexa, he dicho que es el “más” fiable… la única manera de comparar webs bajo un mismo rasero.

    P.D.: sabia que alguno saltaría con esto…

    Responder
  17. Analytics
    22 septiembre, 2007

    A David Lahoz:

    Hombre, cuando la empresa que mas me ha ofrecido pagar en mi web me ofrece 5 veces menos que lo que obtengo en Adsense excepto para campañas CPA que depende de la campaña, eso quiere decir que el mercado está lleno de incopententes.

    Incompetentes en el lado de los anunciantes, de los publicadores, y de las empresas intermediarias cuando hoy por hoy con el sistema que se puede ganar más es con un sistema totalmente automátizado de subastas donde la empresa que lo gestiona se lleva un porcentaje altisimo.

    Es una pescadilla que se muerde la cola con varios actores y evidentemente, los primeros son los propios publishers. Incluso lideres en las temáticas lo serán en visitas porque en otros temas están muy verdes.

    Tengo varias webs, e tratado con muchisimas empresas publicitarias y e visto lo que pagan y eso solo puede ser resultado de la incompetencia conjunta entre los 3 actores del negocio. De hecho gano mucho menos con mis webs que con otros negocios relacionados con la publicidad en internet.

    Luego claro, estan los 4 que se están forrando a costa de los demás. Evidentemente hoy lo más facil para ganar dinero en internet es simplemente ser gestor de publicidad utilizando adwords como plataforma para vender productos a terceras empresas.

    Hay personas que se sacan más dinero en un mes por gestionar la publicidad de una campaña fuerte basada en objetivos de otra empresa (objetivos por registros, ventas, etc.) que lo que pueden generar en un mes webs como minijuegos, juegosjuegos y juegosdiarios juntas por poner un ejemplo.

    Y eso solo puede pasar cuando el negocio está rodeado de “incompetentes” entre comillas, por lo menos comparado con los que realmente están haciendo dinero en españa con la publicidad que son 5 personas contadas.

    Es debido a esa situacion cuando las empresas que no saben realmente como funciona el tema invierten simplemente en webs con unas estadísticas infladas y donde la lucha por ser mas grande es mas importante que la de ser eficiente. Porque no saben como generar dinero de otra manera.

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