10 Oct

Diferencias entre Nielsen Netview (panel) y Nielsen Market Intelligence

Ya hace unos días que han habiado diversos debates sobre el tema de la medición de audiencias, que han tenido su punto máximo con el anuncio de demanda de Prisacom a Nielsen. Como la mayoría sabeis hay varios sistemas para medir:

Hay diferentes opiniones con respecto a de que datos podemos fiarnos más, podeis ver la de Julio Alonso de Weblogs SL o la de David Lahoz de OcioMedia. Yo siempre he defendido que el sistema de panel Netview refleja unos datos en algunos casos muy alejados de la realidad que refleja Market Intelligence, os voy a poner algunos datos de ejemplo (son de Marzo 2007):

  • Baquia.com: Datos reales ES 85.700, Panel 168.000
  • Cadena100.es (Cope): Datos reales ES 95.664, Panel 157.000
  • Vogue: Datos reales ES 243.257, Panel 0/nd
  • Facilisimo.com: Datos reales ES 450.011, Panel 0/nd
  • Consolas.com: Datos reales ES 54.790, Panel 0/nd
  • JocJuegos.com: Datos reales ES 351.085, Panel 0/nd
  • MercaFutbol.com: Datos reales ES 271.400, Panel 64.000
  • MiniTorneos.com: Datos reales ES 339.110, Panel 144.000
  • MundiJuegos.com: Datos reales ES 333.697, Panel 238.000
  • PequeJuegos.com: Datos reales ES 165.403, Panel 115.000
  • TodoCorazon.com: Datos reales ES 53.799, Panel 103.000
  • Diario de Leon: Datos reales ES 167.374, Panel 0/nd
  • Interviu: Datos reales ES 965.872, Panel 605.000
  • Sport.es: Datos reales ES 1.514.662, Panel 792.000
  • Idg.es: Datos reales ES 191.150, Panel 285.000
  • Libertad Digital: Datos reales ES 1.566.246, Panel 1.075.000
  • MundoGamers: Datos reales ES 282.986, Panel 114.000
  • Terra: Datos reales ES 9.766.826, Panel 7.165.000
  • Terra Callejero: Datos reales ES 151.681, Panel 410.000
  • Terra Contactos: Datos reales ES 173.833, Panel 0/nd
  • Terra Juegos: Datos reales ES 270.043, Panel 146.000
  • Marketing News (VNU): Datos reales ES 77.174, Panel 121.000
  • Vnunet.es: Datos reales ES 311.072, Panel 615.000
  • Canalmeteo.com: Datos reales ES 158.884, Panel 0/nd
  • Eurosport: Datos reales ES 441.674, Panel 74.000
  • HoyMotor (Vocento): Datos reales ES 197.343, Panel 346.000
  • Puntoradio.com (Vocento): Datos reales ES 55.124, Panel 85.000
  • Ozu (Vocento): Datos reales ES  1.006.175, Panel 688.000
  • VidaExtra (Weblogs SL): Datos reales ES  394.372, Panel 211.000
  • Xataka (Weblogs SL): Datos reales ES 582.941, Panel 410.000
  • Ya.com Contactos: Datos reales ES 467.210, Panel 292.000
  • Ya.com Juegos: Datos reales ES 238.555, Panel 111.000

Resumiendo, según mi opinión viendo el panel casualmente SIEMPRE salen penalizados los portales de Ocio, Contactos, Deportes y Juegos, así como los Blogs es donde peor realiza la medición el panel de Netview la realidad. Sin embargo segmentos como Finanzas o Tecnología, así como determinados medios de comunicación la medición está por encima de la realidad.

Puedes ver los datos completos del mes de Marzo de 2007 (último publicado cuando escribo este post) para que lo mires y me digas si a ti te da la misma pinta.

Conclusiones:

  • Como podeis ver hay desviaciones de casí el 400% como ocurre en MercaFutbol.com.
  • Netview es bueno en determinados nichos de mercado más generalistas, es la fuente más utilizada por las Centrales de Medios y Agencias de Publicidad.
  • Market Intelligence mide la realidad que no es capaz de medir Netview en Ocio y Entretenimiento.
  • Alexa sólo sirve para comparar webs del mismo target de audiencia y tipo de contenidos.
  • Google Analytics es una buena tecnología, pero es propiedad de uno de los «actores» en el mercado de la Publicidad en Internet, así que los considero «arte y parte».
  • OJD es una fuente que podrá ser fiable cuando utilizen una mejor tecnología (pronto usarán Market Intelligence) y sean más estrictos en el tipo de páginas y visitas que admiten. También tiene el inconveniente de que está muy vinculada a los medios tradicionales.

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Emprendedor e inversor en startups tecnológicas. Nuclio Venture Builder (Housfy, Eelp!, Finteca, Verone, ...). Encomenda Smart Capital (VC seed) Conector Startup Accelerator (Barcelona, Madrid, Galicia, Baleares) VP de Barcelona Tech City First Tuesday (Barcelona y Madrid) Nuclio Digital School Autor de “Los Principales Errores de los Emprendedores” Grupo ITnet, Akamon Entertainment, ...

    Comments

  1. 8 octubre, 2007

    Netview ofrece un valor añadido que no ofrece el resto de plataformas, que a la postre es la que más interesa a la hora de la planificación, el perfil socio demográfico del usuario.

    Es cierto que Marquet Intelligence tiene también esta opción, pero como los datos de ese perfil vienen dados por respuesta a encuestas voluntarias online pueden tener grandes sesgos (como por ejemplo el perfil del usuario de pequejuegos que para Marketing Intelligence es básicamente adulto).

    Por otra parte los datos reales que aportas son de total países y evidentemente el panel solo cuenta datos de tráfico español. Por ejemplo los usuarios únicos españoles de Interviu según Market Intelligence son 618.322, cifra ajustada a la del panel.

    Evidentemente el panel es muy mejorable, pero sigue siendo a día de hoy la mejor herramienta disponible en el mercado, a la hora de conocer el perfil demográfico del usuario de cada uno de los principales players de la red en nuestro país.

    Salu2

    Responder
  2. 10 octubre, 2007

    Hola, David.

    Los datos de marcado que pone Carlos se refieren únicamente al tráfico español, igual que los de Panel. Los internacionales suelen ser muy superiores en muchas de las páginas que ha listado Carlos (sobre todo las de grupo Itnet y una nuestra que aparece en esta lista).

    Yo manejo una opinión muy similar a la de Carlos, y en su favor tengo que decir que en las reuniones que he tenido con varios de los grandes grupos media con los que tengo relación comienzan a pensar igual, en cuanto comprueban las grandes diferencias existentes entre ambas metodologías.

    Lo que me sorprende es que esta situación suceda con los paneles realizados en España, o no sé si decir con los de Nielsen. Hace algún tiempo estuve utilizando Comscore Mediametrix, simultáneamente con Nielsen, que también se basa en paneles, y las cifras que reflejaba eran bastante más parecidas a las reales, incluso superiores.

    De todas formas, teniendo en cuenta que la ventaja de internet es la medición de prácticamente cualquier actividad en tiempo real (o casi), creo que carece de valor real la realización de paneles. La mejor estadística es la realizada a todo el espectro de estudio, mientras que en paneles esta se tiene que ver necesariamente reducida a una muestra significativa y representativa por cuestiones de coste. Personalmente creo que no hay color.

    Responder
  3. 10 octubre, 2007

    Ya te digo si falla el panel de Nielsen, mi caso:

    Según Nielsen 8.618.000 páginas vistas y 325.000 usuarios únicos. Según Analytics 28.250.000 pv y 1.052.000 uu.

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  4. 11 octubre, 2007

    Carlos,

    Totalmente de acuerdo, los sitemas de análisis basado en pannel no pueden ofrecer una información fiable en un mercado en el que se visitan centenares de miles de webs cada mes.

    El pannel sirve para determinar los perfiles sociodemográficos de los internautas de las 100(?) principales webs, información útil para los anunciantes y agencias, aunque ultimamente también han tenido problemas en esa línea:

    http://www.europapress.es/noticia.aspx?cod=20070927194042&ch=136
    http://www.iab.net/NEWS/pr_2007_04_20.asp

    Confio que todo se resuelva pronto ya que es de vital importancia para Internet que exista un standar fiable en cuanto a medición de audiencias y la inversión publicitaria gane más confianza.

    Si os interesa, existe una alternativa en España http://www.netsuus.com basada en el análisis anónimo del tráfico de los internautas, directamente desde los ISP. Actualemente estamos analizando cerca del 0,5% del tráfico español entre varias comunidades autónomas (Madrid, Catalunya, Aragón,…) y en breve nos situaremos por encima del 1% con una cobertura nacional. Netsuus no ofrece información sociodemogràfica, nuestro foco es el análisis de la actividad de los internautas, mercado y competidores.

    Netsuus es la tercera empresa a nivel mundial que utiliza la tecnología NETWORK-CENTRIC como alternativa al pannel, como http://www.Hitwise.com y http://www.Compete.com.

    Saludos,

    Jaume

    Responder
  5. 11 octubre, 2007

    Está claro que los paneles no funcionan correctamente. Para empezar hasta hace bien poco sólo reflejaban el panel de hogares y no el de empresas.

    No estoy seguro si en Marzo ya recogía los datos de empresas pero los periódicos siempre se han quejado (lo digo por experiencia) que tenian más audiencia de lo que decía el panel de Nielsen.

    Los análisis internos dicen que el pico de audiencia es por la mañana y el panel de hogares no recogía la navegación que se hacía desde los puestos de trabajo.

    Con lo que según mi opinión antes del panel de trabajo los portales de ocio salían beneficiados respecto a los periódicos.

    Ahora ya no puedo opinar con datos objetivos pero estoy seguro que la muestra de trabajo no es del todo representativa.

    Responder
  6. 11 octubre, 2007

    Hola jiXo,

    Cuidado que según un estudio de StoneTemple en el que participó Jim Sterne y que podrás leer en http://www.stonetemple.com/articles/analytics-report-august-2007.shtml se menciona que algunas soluciones de analítica tienden a dar cifras más altas que la realidad. Otro punto más a tener en cuenta en esta polémica de cifras.

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  7. 11 octubre, 2007

    Gracias por el link Iván, muy interesante el estudio. La variación de cifras (con una desviación máxima del 20%) se debe principalmente al método de medición de visitas y usuarios únicos de cada paquete, y a que termine o no de completarse el análisis en todas las páginas (por la posición del código javascript, el tiempo de ejecución, etc.). En cualquier caso es obvio que analizando directamente los datos el resultado siempre será más exacto que basándonos en una muestra de 20.000 personas.

    Responder
  8. 18 octubre, 2007

    Hola Carlos,

    Siempre es interesante poner este debate sobre la mesa de blogs importantes como el tuyo. En tu mención a los diversos sistemas de medición de audiencia olvidas las soluciones profesionales de analítica web como Visual Sciences, Omniture o Coremetrics, por citar algunas.

    En mi opinión son las herramientas que van a marcar tendencia, de hecho así es ya en Estados Unidos, donde no importa tanto si tienes un 2% más de audiencia que tu competidor, sino qué datos puedes dar sobre tu audiencia y los contenidos que sirves… ¿cuánta gente ve mi anuncio insertado en los videos flash? ¿cuánta gente visualiza contenido de deportes de un determinado grupo de comunicación? ¿cuántas conversiones online y offline obtengo para una determinada campaña de marketing online? etc.

    Ahí está el verdadero atractivo para los anunciantes, pero aquí todavía no se entiende y nos basamos en cualquier número, aunque venga de un sistema tan inexacto como los paneles.

    Por cierto, creo que Google Analytics es gratis independientemente del volumen de tráfico.

    Saludos
    Pere

    Responder
  9. 27 noviembre, 2008

    Hola a todos.
    Es la primera vez que participo en este tan interesante blog.

    Respecto a los comentarios que he leido, me gustaria comentar algunas cosas (por si sirven de ayuda a alguien) y siempre desde el punto de vista partcular:

    -David, Roberto, etc.. y respecto a la bondad de los paneles. Nunca me han gustado los paneles, pero era lo que habia… Hasta hace bien poco el mercado carecia de herramientas de medicion de audiencia en condiciones…Ahora todo el mundo critica el panel porque no le cuadran los datos con Google Analytics, pero yo llevo pidiendo esas explicaciones a Nielsen durante años porque Nielsen me daba el 60% de los usuarios que yo estaba contabilizando con mi herramienta interna. Pienso que el panel por si mismo no es valido en estos tiempos y que sistemas mixtos como el de Site Census+cuestionarios online (estandar o diseñados por el usuario) son lo que en un futuro proximo se terminarán por imponer…eso si, siempre con la duda de si la muestra generada por esos cuestionarios será representativa del total poblacion usuaria de internet.

    – Pere Rovira.
    Me ha parecido que tu comentario al respecto de este tema es super acertado. Particularmente llevo años trabajando para desarrollar in-house todo el web analytic y el sistema de información sobre el retorno publicitario que genera a nuestros clientes su publicidad en nuestro website (trabajo en un directorio). Afortunadamente la tarea de evangelizacion interna ha surtido efecto y nuestro departamento de Marketing o ventas (que visitan a los clientes con datos de ROI publicitario diario) no se conforman con cifras «frias» sobre usuarios, visitas o paginas vistas…Necesitan saber mas (para decidir mejor) sobre el uso del site (trafico por cada seccion,% de accesos por SEO o SEM o Alianzas o Soportes Moviles,profundidad de la navegación y descripcion de keywords alcanzadas por los usuarios en cada una de las fuentes de entrada, % error en determinadas cajas de busqueda,uso por localidad,mapas servidos,puntos calientes de click,rutas de abandono,etc…), pero tambien sobre el retorno publicitario que obtienen los clientes que se anuncian en nuestro web site (Impactos por cliente,como se reparten dichos impactos totales entre los derivados a la web del cliente, las visualizaciones del video promocional de su empresa,el telefono de contacto, el mapa de situacion, la reserva de una mesa para cenar o de un hotel,la llamada derivada, etc…).
    El cruce de la información de uso con el warehouse interno (datos de clientes, facturaciones, etc,.,,) es imporante para poder elaborar indicadores de negocio como el CPC medio por cliente u objeto publicitario que te ayuden entre otras cosas a optimizar las estrategias de precio y por lo tanto a mejorar los ingresos de tu compañia.

    Por ultimo solo comentaros que efetivamente OJD ha firmado un acuerdo con Nielsen para utilizar su herramienta, pero que en el futuro certificaran tráfico de otras herramientas e incluso de algunas herramientas desarrolladas inhouse (ej la nuestra).

    Saludos

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